Badania omnibusowe – skrojone na miarę

Dynamicznie zmieniajacy się rynek wymaga od firm zwinności, szybkich reakcji, a równocześnie pogłębionej wiedzy o potrzebach konsumentów, stałego śledzenia i wychwytywania trendów.

Znakomitym narzędziem marketingowym, które wprost odpowiada na te wyzwania, jest badanie omnibusowe.

Jego podstawowe zalety to:

• szybki pomiar i bardzo krótki czas realizacji
• wysoka wiarygodność – reprezentatywna próba dla populacji kraju
• regularność – dane z rynku można pozyskiwać okresowo, rytmicznie
• niski koszt – raz zaprojektowane badanie wykorzystywane jest wielokrotnie

Badanie omnibusowe umożliwia stosunkowo szybkie pozyskanie danych istotnych dla firmy. To jedna z najprostszych i najtańszych form badań marketingowych. Główną zaletą dla zleceniodawcy jest konstrukcja narzędzia badawczego, którym jest ankieta. Ankieta powstaje jako kwestionariusz złożony z kilku zbiorów pytań. Zleceniodawca wskazuje kilka pytań (najczęściej od trzech do sześciu), które dołączane są do większego zestawu. W ten sposób koszt całkowity badania dzielony jest na kilka firm, a wyniki – zebrane dane – każda firma zachowuje dla siebie. Gwarantowana jest oczywiście całkowita poufność i wyłączność wyników badania.

Podsumowując: badanie omnibusowe to jeden zestaw różnorodnych pytań, na które odpowiada reprezentatywna grupa respondentów. Jeden wywiad, jedno narzędzie, jeden termin, przy zapewnionej dużej liczbie respondentów.

Co wyróżnia badania omnibusowe?

Badanie omnibusowe prowadzone jest w formie ankiety, podobnie jak wiele innych typów badań. To oczywiście badanie ilościowe. Koszt badania dzielony jest jednak na kilka niezależnych od siebie organizacji. Zamiast jednego dużego, firmy zlecają mniejsze badania, które łączone są w jedną ankietę. Zestawy kilku pytań – a można przygotować nawet pojedyncze pytania do większego zestawu – składa się w jeden kwestionariusz. W ten sposób firma-zleceniodawca uzyskuje możliwość doraźnej informacji, bez konieczności przygotowywania większego projektu badawczego. Niepodważalną zaletą jest więc minimalny wysiłek ze strony firmy, zainteresowanej szybkimi wynikami.

Badanie omnibusowe składa się z kilku części. Wszyscy uczestnicy otrzymują wyniki z części ogólnej. Odpowiedzi na pytania szczegółowe trafiają do tych, którzy je przygotowali i opłacili. Ankietowanie omnibusowe jest wyraźnie tańsze i szybsze w porównaniu do tradycyjnych ankiet telefonicznych, bezpośrednich czy nawet internetowych.

Jak często robione są badania omnibusowe?

Badania omnibusowe prowadzone są cyklicznie, na przykład raz w miesiącu, ale można je wykonywać w dowolnym czasie i z dowolną częstotliwością. Wystarczy dołączyć do jednego z cykli, aby uzyskać w krótkim czasie szybkie zestawienie wyników. Jeżeli zleceniodawcy zależy na czasie i elastyczności, to może dołączyć do badania omnibusowego nawet w ostatniej chwili. Wyniki są dostępne niemal natychmiast po zakończeniu badania i weryfikacji jego wyników.

Czy badania omnibusowe są reprezentatywne?

Reprezentatywność badania omnibusowego w Biostat, to najważniejsza jego cecha. Duża liczba respondentów oznacza zarazem mniejszy błąd statystyczny. Próba badawcza skonstruowana jest tak, aby uzyskać wyniki reprezentatywne dla populacji Polski ze względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania respondentów. Brane pod uwagę są również inne informacje o respondentach, takie jak dochody czy wielkość gospodarstwa domowego. Równie ważne jest to, że badania omnibusowe zawsze prowadzone są w ten sam sposób. Badania omnibusowe w Biostat realizowane są online, na autorskim panelu badania opinii. Warto podkreślić, że badanie omnibusowe obniża również koszty związane z rekrutacją respondentów.

Jak konstruować pytania do ankiety omnibusowej?

Ankieta omnibusowa to pojedynczy kwestionariusz kierowany do dużej liczby respondentów. Różnorodność pytań (często pytania dotyczą niepowiązanych ze sobą tematów) może być wręcz zaletą tego badania, wzmacniając losowy dobór próby. Pytania omnibusowe powinny dotyczyć konkretnych, precyzyjnie określonych zagadnień. Głównym celem jest przecież uzyskanie wiedzy o rynku, zachowaniach konsumentów, albo opinii o produkcie, usługach czy marce. Pytanie ogólnikowe takiej wiedzy nie dostarczy. Omnibus to badanie punktowe, zatem od konstrukcji pytania zależą skuteczność i jakość badania. Zamawiający może przygotować własne projekty pytań. Ostateczne treść i forma pytań zawsze konsultowane są z ekspertami BioStat – ze względu na ich poprawność i skuteczność. Audyt kwestionariusza obejmuje sugestie dotyczące sposobu zadawania pytań, rodzaju zadawanych pytań (jednokrotnego lub wielokrotnego wyboru, siatki itp.), sposobu randomizacji itp.

Jakiego rodzaju pytania stosować w badaniu omnibusowym?

Pytania omnibusowe powinny być konkretne, rzeczowe, jednoznaczne, zrozumiałe – bez treści i pojęć, które dla respondenta mogą być niezrozumiałe, albo których znaczenia będzie się domyślać. Nie należy stosować pytań otwartych, w których respondenci są proszeni o udzielenie dłuższych odpowiedzi za pomocą pola tekstowego.

• Pytania zamknięte. Respondenci otrzymują opcje odpowiedzi do wyboru. Mogą to być pytania jednokrotnego wyboru – w których należy wskazać tylko jedną odpowiedź, albo wielokrotnego wyboru – z możliwością wskazania w kafeterii kilku odpowiedzi.
• Skale zgody i ocen. Respondentom pokazuje się stwierdzenie i prosi się ich o ocenę poziomu zgody lub braku zgody. Wygodnym narzędziem jest tu tzw. Skala Likerta. Można stosować też skale ocen.
• NPS. Respondenci wskazują w jakim stopniu zgadzają się, albo są skłonni promować dany produkt, usługę lub markę. Net Promoter Score (NPS) to bardzo popularne badanie lojalności klientów.
• Ranking. Respondenci układają proponowane w kafeterii odpowiedzi w kolejności np. od najważniejszej do najmniej ważnej.
• Pytania dychotomiczne. Respondenci odpowiadają „tak” lub „nie”.
• Dyferencjał semantyczny. Na dwubiegunowej osi respondenci wskazują, z jaką intensywnością oceniają występowanie danego zjawiska.

W jakiej formie wyniki otrzymuje Zamawiający badanie omnibusowe?

Zamawiający badanie omnibusowe otrzymuje dwa rodzaje danych: ogólne – dotyczące respondentów, przede wszystkim informacje demograficzne, także szczegółowe – zebrane jako odpowiedzi na pytania Zamawiającego. Oba zbiory danych są uporządkowane i udostępniane w popularnych formatach – co umożliwia ich dalszą edycję i przetwarzanie. Można zamówić dodatkowo analizę statystyczną danych pozyskanych w toku badania omnibusowego. Inną formą przekazywania wyników badania omnibusowego jest raport z omówieniem wyników analizowanych pytań. Pytania i dane innych Zamawiających nie są udostępniane.